《疯传》：传染的艺术
王福凯
苹果公司每发布一款电子产品前夕，粉丝们都会彻夜排队；
迈克尔·杰克逊在世时，他的演唱会门票万金而难求其一；
可口可乐只有一种口味，却畅销一百多年而长盛不衰，足迹遍及世界的每个角落；
2013年“双十一”天猫实现单天销售额突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销量……
是什么让他们如此流行?这一切的背后有着怎样的秘密？
沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在《疯传》里用深入浅出的方式揭开了流行的密码。
一、社交货币——满足内敛的炫耀
这本书最开始吸引我的地方是他的书名《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，作为一名扎根汽车行业五年的销售顾问来说，这本书细细品来受益匪浅。作者最终把这一切归结为“传染力”，并总结出“传染力”六原则：社交货币、诱因、情绪、公共可视性、使用价值、故事。
首先来看社交货币。相比而言，现代人更注重个人形象，希望自己看起来更富有、更时尚、更有品位。而这些内在素养需要外在的实物呈现。简言之，就是从你使用的产品中来体现。我们常会以此作为评价他人的重要参照物，你使用的产品就成为了你的社交货币。
所以，一个产品在进行广告宣传时一定要突出它作为社交货币的属性，无论是外观，功能还是价格。就比如通用品牌，其内饰设计、用料做工一直处于同级之最的地位，像这种流淌在品牌血液里的设计风格，一直是品牌多年来的“社交货币”。
我们的产品广告要去迎合人们炫耀的需要，建构出他们渴望的形象。我把它称为：满足内敛的炫耀。
随着生活水平的提高，人们对美好生活的向往空前迫切，我们的产品广告如何能满足内敛的炫耀，如果能做到简约而不简单、高雅而不高傲想必便是成功了一大半。
二、诱因——让你的产品被第一时间想起
怎么才能让我们的产品被第一时间想起？
正如一提到网购会想到淘宝，一提到手机会想到苹果，一提到空调会想到格力……
我们需要设计出一种特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索，一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想到我们的产品。通俗来说，就是要把我们的产品与日常生活的某个易被提及的东西相连产品。
在营销过程中，我们试图让用户第一时间想起我们的产品，比如利用品牌ACC自适应巡航系统、HUD平视显示系统等科技含量比较高、比较新颖的突出优势等，通过针对性地介绍和试驾体验，让用户留下难以磨灭的印象，无论走到哪个品牌，都会回想最初那种掌控科技的感觉。
如果我们的产品被第一时间想起，就说明我们在顾客心中根植了独家记忆，而一旦触及产品的边界，产品记忆便被第一时间唤醒，这就是莫大的成功！
三、情绪——引起情感共鸣
另一个影响口碑传播的重要因素就是情绪。
还记得之前被刷屏的“一元购画”“点亮武汉”吗？他们都有一个共性——引起了现象级的社交传播。
无论是对小朋友的爱心，还是对武汉这座英雄城市重燃的期待，之所以得以全方位、广覆盖的传播，主要原因便是能够引起读者的情感共鸣。
然而作者发现，并不是所有的情绪都能达到这样的效果。例如悲伤、嫉妒、难过等情绪，不仅没有促进信息的传播，甚至还有抑制的作用。这可以用到社交货币的知识来解释：人们希望自己在别人面前呈现出积极、阳光的一面，而非其对立面。希望分享的内容能够增加他人对自己的社会评价、赢得他人的尊重，谁都不希望接收别人传递的悲伤、负面的信息。
因此，商家在宣传产品的过程中，不应该仅仅宣传产品的相关内容，而是应该聚焦于人的感情世界、想方设法引起消费者的情感共鸣。就像通用品牌早在几年前就提出的MOT——“关键一刻”：即从一件小事上瞬间拉近与客户之间的距离。这件小事或许是单膝跪地的调动座椅，抑或许是一份独到的“爱心礼物”，每个客户的诉求都是不一样的，我们要做到的就是让营销有“温度”，与客户产生情感共勉。
四、公共可视性——让你的产品看得见
心理学上有这样一个概念“社会证明”，即人们会认为别人的行为都是在特定情况下的正确选择，因此在自己无法确定适当行为的时候，会模仿身边的一些行为。
我们会去看起来人多的餐厅，会买和朋友一样的产品，会去人多的景区，日常生活中我们很多决定都是根据别人的决定产生的，因为朋友的信任会让我们省时省力。我们将此称为—公共可视性。“可视”是强调视觉上的通达性，即从一个或多个位置所能看到的范围或可见程度。
这个原理的关键词就是观察。假如人们很难观察到别人，就很难去模仿别人的行为。让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿。驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是可被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到。如外套和袜子：因为外套具备公共性，是可视的；袜子却是隐秘的，不具备可视性。所以外套更易被重视、被购买。
利用这一理论，我们改变以往销售方式，通过“团购”的噱头邀约大量的进店客户，用部分购车意向高的客户来带动氛围，通过集中释放的形式，带动意向不明确的客户快速下单。
五、实用价值——具有天然传播力
我们会向别人分享生活小技巧，会向朋友传播有价值的干货文章，尽管这些内容不酷也不有趣甚至没有任何诱因，仅仅只是因为它对我们来说具有实用价值。实用的东西对于人们来说是非常重要的，人们关心它，所以分享它。
在现在快节奏生活下，与朋友距离越来越远，联系越来越少，分享实用有价值的东西是人们帮助别人与周围的人建立联系的最快捷、方便的方式。所以，无论网络传播到达一个什么样的水平，我们都不能忽视最原始人人口口相传的营销方式，分享信息能够让我们获得更好的口碑，增加他人对我们的良性评价。我们要善于利用用户群，以便于用户群体规模化。
六、故事——讲好故事
相对于直白的信息，大脑更容易记住跌宕起伏的故事。毕竟从孩童时代起，我们就喜欢听故事，时至今日，从未改变。
我们看电影，看小说，都是以故事的方式在传播。随着观众对故事的关注，其中的信息也被传递开，营销也是一样。
过去仅仅描述产品特点的广告已经被人们所厌倦，而故事能够提供心理上的包装，不像一般广告那样生硬刻板。将产品的宣传裹上故事的外衣，通过栩栩如生的描述，注入情怀的元素，以一种人们所接受的方向，向人们传递产品的信息已经成了主流的营销手段。一个好的广告人，首先要讲好故事。
对于企业也是一样，为了广泛动员，营造浓厚的干事创业氛围，我们综合运用各种手段，利用报刊、广播电视、互联网、手机等各类媒体，广泛宣传工作实践中涌现出的好经验好做法，树立广大党员干部“精神上不缺钙，有理想，心里装着职工，有情怀，凡事讲规矩，有纪律，敢啃硬骨头，有担当”的新时代合格党员形象，讲好银座汽车人自己的故事，讲好鲁商故事。
《疯传》告诉我们：传染是一门艺术，只有掌握了这门艺术，才能揭开流行的密码。